Вызовы в сфере э-коммерции: борьба за конверсию
20.01.2023.

В конце рабочего дня каждый предприниматель хочет видеть, какую прибыль он заработал. В э-коммерции нет ничего важнее, чем конверсия, или отдача от рекламы. Ведь если ваш посетитель не становится покупателем, то стоит ли вообще продолжать? В условиях, когда стоимость привлечения покупателей непрерывно растёт, предприниматели остро конкурируют друг с другом за повышение конверсии. О том, как сделать первые шаги в цифровой среде и выбрать партнёров по сотрудничеству, которые обеспечат эффективную конверсию, рассказал руководитель департамента э-коммерции LPB Bank Эдгар Валмерс.

Как обстоят дела в Латвии: первая покупка в Интернете, широкий выбор платформ э-коммерции

Э-коммерция сейчас развивается медленнее, чем во время пандемии, но с каждым днём неизменно наращивает долю общего розничного рынка в мире. По оценкам экспертов, к концу 2023 года каждая пятая розничная сделка будет совершаться в Интернете.

После введения ограничений, связанных с Covid-19, возросло количество покупателей, впервые сделавших онлайн-покупки. «Представьте себе, 45-летний мужчина ни разу не покупал товары в э-магазинах, не пользовался для их доставки пакоматом. Пандемия фактически вынудила таких людей развивать свои цифровые навыки, и они определённо многому научились. Многие осознали преимущества онлайн-шопинга и уже не могут представить свою повседневную жизнь без, скажем, заказа продуктов питания в интернет-магазинах или без сервисов доставки. Именно во время пандемии мы увидели самые большие показатели количества новых уникальных пользователей, новых карточных подключений. Согласно данным Eurostat, 61,98% всех пользователей Интернета в Латвии за прошедшие 12 месяцев делали покупки во Всемирной сети. Этот показатель свидетельствует о том, что у э-коммерции в Латвии большие возможности и потенциал», – говорит Валмерс.

Очевидно, что пандемия Covid-19 не только заставила покупателей пересмотреть свои потребительские привычки, но и побудила компании оценить возможность развития новых каналов торговли – платформ э-коммерции. Эдгар Валмерс, имеющий более чем 12-летний опыт работы в сфере э-коммерции, отмечает, что платформы с открытым исходным кодом — вроде Magento, PrestaShop, Opencart, WooCommerce — помогают предпринимателям развивать э-коммерцию и запускать бизнес.

«Если у предпринимателя недостаточно средств или если он хочет изучить рынок и спрос, то использование таких платформ — хороший вариант для начала, — считает Э. Валмерс. — Чтобы сделать всё собственноручно – сконструировать шаблон домашней страницы, закачать изображения и описание товаров, – достаточно пары сотен евро. Однако по мере развития деятельности повышаются и требования к функциональности сайта. На этом этапе развития предприниматели начинают обращаться к специалистам, задумываются об эффективности интеграции, о том, как оптимально соединить платформу э-коммерции со всеми другими существующими системами, чтобы не пришлось обеспечивать управление и поддержку ряда систем от разных поставщиков услуг, ведь на это необходимы дополнительные ресурсы».

Однако если стратегия развития компании выходит за пределы регионального рынка стран Балтии, то пора смотреть шире и оценить возможности использования международных платформ э-коммерции. Выход на новые рынки означает адаптацию своих продуктов и услуг к языковым и культурным особенностям клиентов, поддержку разных валют и т. п. Также потребуются дополнительные ресурсы для локализации. Многие решения, предназначенные для местного рынка, могут помочь компаниям шире применять технологии э-коммерции. Местные платформы для разработки сайтов, например Mozello, могут обеспечить существенные преимущества, так как предоставляют решения, ориентированные на латвийский бизнес. Например, предусмотрена интеграция с компаниями по доставке, а шаблоны сайтов сразу поддерживают использование нескольких языков (у большинства иностранных платформ для разработки сайтов эта возможность не задана по умолчанию, а является платной услугой).

Пандемия не просто сделала э-коммерцию более активной отраслью, но и дала толчок частным предпринимателям начать бизнес в Интернете. «Мы заметили, как в Европе возросла доля малых предпринимателей, делающих первые шаги в сфере э-коммерции. Во время пандемии Covid-19 ряды онлайн-бизнесменов пополнили профессионалы, сумевшие в сжатые сроки создать цифровой продукт для продажи в Интернете. Например, тренеры по фитнесу делали и продавали записи тренировок, а специалисты по питанию начали размещать услуги по планированию диетического питания. Многие из них продолжают и даже расширяют своё присутствие в онлайн-среде, хотя некоторые отказались от э-коммерции как канала продаж и полностью вернулись в физическую среду. Наша статистика показывает, что около 10% компаний отключили возможность принятия платежей на своих онлайн-платформах после ослабления ограничений в связи с Covid-19», – уточнил Валмерс.

Опыт и ещё раз опыт

Внедрение э-коммерции требует много времени, ресурсов, финансов и знаний. Поэтому при выборе стратегии развития стоит принять решение о том, в какой сфере компания прибегнет к методам DIY (do it yourself – «сделай сам»), а где будет искать опытного партнёра или поставщика услуг. Сфера, в которой без посредничества не обойтись, – приём платежей, где на первый план выходят банки и другие финансовые учреждения.

«Большинство клиентов ищут банк или финансового посредника, сразу обеспечивающего доступ к максимуму необходимых услуг «под одной крышей». Поэтому мы не ограничиваемся оказанием классических услуг э-коммерции, а развиваем направление fintech, в частности BaaS – Banking as a Service, или «банк как услуга». Мы можем обеспечивать fintech-предприятия и стартапы решениями, которые позволяют им быстро развивать продукты для прямых пользователей под собственными брендами. В рамках решения BaaS LPB Bank предоставляет всё необходимое для того, чтобы платёжная система типа PI, EMI и PSP могла без промедления запустить собственные продукты и приступить к обслуживанию собственных клиентов. Банк поддерживает сегрегированные счета, прием платежей Visa, Mastercard и Apple Pay, предоставляет адресное подключение BIC в рамках SEPA, SEPA Instant, TARGET2, виртуальный IBAN, а в скором времени и спонсорство BIN», объяснил Эдгар Валмерс.

Эксперт убеждён в том, что ключ к успеху кроется не только в умении принимать стратегически важные решения, но и в понимании того, какие факторы существенно влияют на пользовательский опыт, чтобы непрерывно работать над их улучшением. «В борьбе за конверсию надо подумать даже о таких вещах, которые могут показаться мелочью. Представьте, что вы хотите что-то купить, скажем, на китайской онлайн-платформе, где все цены указаны в китайских юанях. Вам как покупателю нужно конвертировать юани в евро, чтобы понять стоимость товара, однако после оформления покупки с вашего банковского счёта будет списана другая сумма, в том числе комиссия за конвертацию валют. Это создаёт дискомфорт, и, скорее всего, вы больше не будете покупать товары на этом сайте. В свою очередь, возможность оплаты в вашей местной валюте повышает уровень удобства, и вы станете постоянным клиентом, а у компании вырастут показатели конверсии. Именно поэтому предприниматель, думая о своих рынках сбыта и выбирая поставщика решения для э-коммерции, предпочтет партнёра, который поддерживает оплату в разных валютах. Чем шире география присутствия, тем больше валют. LPB Bank предоставляет клиентам очень широкий перечень валют, что позволяет амбициозным предпринимателям завоёвывать новые рынки, обеспечивая превосходный пользовательский опыт», – отметил Валмерс.

Развивая мысль об улучшении пользовательского опыта, он добавил, что оптимизировать можно только то, что можно измерить, отслеживая разнообразные параметры. Здесь технологии помогают улучшить внутренние процессы и эффективность работы в компании. «Конечно же, статистикой или анализом данных в наши дни никого не удивишь. В цифровой бизнес-среде они из категории wow давно перешли в категорию must have. Одно дело — выполнять работу вручную, собирать данные в Excel-файлах и строить графики, и совсем другое – наглядно отображать ключевые показатели на общей, приятно оформленной панели управления, где автоматизировано практически всё. Такова наша глобальная цель – предоставлять услуги, которые делают повседневную работу клиента максимально легкой и эффективной. Например, если в панели управления клиент видит информацию не только об отказе платежа, но и о причине отказа, то, проанализировав случившееся, он может оперативно обратиться к своим партнёрам и устранить ошибку. Кому-то этот путь может показаться долгим, но мы рады, что в итоге каждый наш клиент получает желаемый результат: повышение конверсии, а вместе с тем и рост прибыли», – убеждён эксперт по э-коммерции.

«Стоит добавить, что последние несколько лет ни для кого не были легкими. Здесь не хотелось бы произносить громкие слова о том, как трудности закалили нас и сделали сильнее. Да, есть компании, которые смогли быстро переориентировать свой бизнес с потерей доступа к определенным рынкам, но есть и такие, которые не выжили, – ведь в джунглях выживает сильнейший. Однако трудности, с которыми мы сталкивались, дали нам небывалый опыт. Уже много лет мы сотрудничаем с разными клиентами из Европы, мы вместе прошли через различные проблемы и нашли подходящие для них решения. Это, в свою очередь, создаёт добавленную стоимость для наших новых клиентов с точки зрения эффективности, поскольку они действительно могут учиться на чужих ошибках, которые уже помог исправить LPB Bank. Повседневно работая с использованием санкционных списков, соблюдая требования AML, GDPR и другого регулирования, мы даём своим клиентам ценные консультации, помогающие им в снижении рисков, повышении конверсии и развитии собственного бизнеса», – заключил Эдгар Валмерс.